1. Einführung:
Grundsätzlich ist es Unternehmen in Deutschland erlaubt, Verbraucher durch Preisnachlässe, kleine Werbegeschenke oder Ähnliches von ihren Produkten zu überzeugen.
Im Bereich der Heilmittelwerbung sind solche Marketingmaßnahmen jedoch äußerst problematisch. Das Heilmittelwerbegesetz sieht nämlich ein umfassendes Verbot der Gewährung kostenloser Vorteile bzw. von Vergünstigungen vor.
Im 1. Teil dieser Reihe haben wir Gesetzeslücken aufgezeigt, die es Ihnen ermöglichen, trotz des umfassenden Verbots mit Zugaben oder anderen Vergünstigungen im Bereich der Heilmittel zu werben. Im 2. Teil wurden die gesetzlich festgeschriebenen Ausnahmen vom genannten Verbot behandelt.
In dem nun anstehenden 3. und letzten Teil des Aufsatzes wollen wir Ihnen die Möglichkeit aufzeigen, Ihre Werbung rechtlich zulässig zu gestalten, indem Sie durch die Vergünstigung nicht ein spezielles Produkt, sondern Ihr Unternehmen an sich bewerben. Bei einer allgemeinen Unternehmenswerbung ist das Verbot der Gewährung von Vorteilen nämlich nicht anwendbar.
Auch hierbei handelt es sich um "eine Art" Gesetzeslücke. Da diese von grundsätzlicher Bedeutung ist, wird sie im Folgenden separat und nicht mit im 1. Teil dieser Reihe besprochen.
2. Allgemeine Unternehmenswerbung:
In der Vergangenheit haben vor allen Dingen Apotheken versucht, die Zulässigkeit einer allgemeinen Unternehmenswerbung auszunutzen, um ihre Waren mit Hilfe von Rabatten zu bewerben. Hierfür sind beispielhaft folgende Marketingaktionen zu nennen:
- Ausgabe von Coupons in einer Apotheke, die dem Kunden auf alle nicht verschreibungspflichtigen Medikamente einen Rabatt in Höhe von 10% gewährten;
- Einführung eines Bonuspunktesystems seitens eines Apothekers, das die Rückzahlung der Praxisgebühr vorsah.
Mit dem Argument, es werde kein spezielles Produkt, sondern das gesamte Unternehmen beworben, haben Gerichte in der Vergangenheit verschiedene Marketingmaßnahmen als rechtmäßig erachtet. Hierzu gehörte unter anderem die Gewährung von Rabatten auf das ganze Sortiment einer Apotheke (OLG Rostock, Urt. v. 04.05.2005 - Az.: 2 U 54/04).
Diesbezüglich ist mittlerweile jedoch Vorsicht geboten. Viele Gerichte vertreten heute wohl richtiger Weise die Auffassung, dass z.B. auch die Vergabe von Rabatten auf das komplette Sortiment einer Apotheke rechtswidrig ist, da es sich hierbei um eine besonders intensive Form der Werbung mit Vergünstigungen handle (OLG Frankfurt a.M., Urteil v. 31.05.2007 - Az.: 6 U 157/06).
Dies hat jedoch nicht zur Folge, dass eine rechtmäßige Unternehmenswerbung gar nicht mehr gegeben sein kann. Sie als Werbender müssen aber genau darauf achten, dass die Verknüpfung zwischen der Vorteilsgewährung und den von Ihnen angebotenen Heilmitteln so gering wie möglich ist.
Eine solche Verknüpfung wird man z.B. in der Regel dann nicht annehmen können, wenn Heilmittel nur einen Teil Ihres Sortiments darstellen. Dies wird unter anderem bei:
- Drogerien
- Reformhäusern
- Bio- und Gesundheitsläden
häufig der Fall sein.
Ein Zusammenhang zwischen dem gewährten Vorteil und den angebotenen Produkten wird in der Regel auch dann nicht hergestellt werden können, wenn der Vorteil mit diesen sachlich rein gar nichts zu tun hat.
So wurde z.B. das Angebot eines Pharmaunternehmens an Ärzte, diesen einen Wasserspender zu einem deutlich reduzierten Preis zu verkaufen, als nicht rechtswidrig eingestuft. Wasserspender und Medikamente sind derart unterschiedliche Produkte, dass das Vorliegen einer Produktwerbung abwegig erscheint.
Hier müssen Sie kreativ sein. Überlegen Sie sich Werbeaktionen, die mit Ihrem Unternehmen, nicht aber unmittelbar mit den von Ihnen vertriebenen Heilmitteln in Verbindung gebracht werden können.
Ein gutes Beispiel hierfür ist das folgende aus der Praxis:
Eine Apotheke hatte anlässlich ihrer Eröffnung an vorbei gehende Passanten Werbegeschenke verteilt. Dies ist an sich ja noch nichts Besonderes. Der Clou war jedoch, dass die Apotheke „Pinguin-Apotheke“ hieß und eine als Pinguin verkleidete Person die Geschenke verteilte. Hier ist sehr gut der unmittelbare Bezug zu dem Unternehmen und gerade nicht zu der von diesem angebotenen Ware zu erkennen.
3. Grundsätzliche Bedeutung der allgemeinen Unternehmenswerbung:
Die allgemeine Unternehmenswerbung ist im Bereich der Werbung für Heilmittel von besonderer Bedeutung. Dies liegt daran, dass die im Heilmittelwerberecht vorgesehenen Verbote bei einer solchen grundsätzlich nicht einschlägig sind.
Diesbezüglich möchten wir Sie auch auf unseren Podcast "Glücksspiele und Heilmittel" hinweisen, der sich unter anderem ebenfalls mit der allgemeinen Unternehmenswerbung beschäftigt.
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Hinweis für die Praxis:
Sich darauf zu berufen, dass eine allgemeine Unternehmens- und keine produktspezifische Werbung vorliegt, ist äußerst gefährlich. Man sollte sich daher stets beraten lassen, bevor man eine Werbung in dem Glauben, es handle sich um eine Unternehmenswerbung, schaltet. Diesbezüglich stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
Sprechen Sie uns gerne an, wir helfen Ihnen gerne weiter. Ansprechpartner für heilmittelrechtliche Fragen ist Rechtsanwalt Simon Menke.
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Hiermit endet der 3. und letzte Teil dieser Reihe. Wir hoffen, dass wir Ihnen ein paar hilfreiche Tipps geben konnten.
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